最近，“山水旅游第一股”张家界被ST的消息引发热议，连续5年亏损超13亿元，丽江旅游也因业绩下滑被频频吐槽。一边是游客人山人海，一边是景区喊亏不迭，旅游业到底怎么了？
张家界的巨额亏损，核心问题出在“大庸古城”项目。这个耗资24亿的仿古文旅项目，开业后客流稀疏、招商困难，2024年仅接待游客0.23万人，亏损近6亿元，直接导致资产减值4.78亿。类似案例还有丽江的“印象丽江”演出，2017年利润暴跌57%，原因在于过度依赖团队客，散客市场开发不足。
这类项目往往前期规划宏大，但定位不准、同质化严重，一旦运营失策就成了“吞金兽”。
过去景区靠门票“躺赚”，但现在政策倒逼降价，游客也不买账。张家界核心收入依赖索道、环保车等交通业务，但武陵源、天门山等热门景区经营权不在手中，导致收入单一、附加值低。丽江同样陷入门票依赖，团队客减少后，索道、演出收入骤降。
反观杭州西湖、三峡大坝等免票景区，通过餐饮、住宿、文创等二次消费，反而带动区域经济翻倍增长。
多数5A景区属国有，管理权分散、效率低下。张家界实控人为国资委，负债率高达86%，但资产中大量低效酒店、古城项目难以盘活。丽江旅游也曾因体制问题，错失散客市场熊猫体育转型良机。
黄山旅游的转型值得借鉴：通过AI导游、智慧票务系统提升体验，2024年营收逆势增长，索道收入占比下降至63%。
如今游客更看重体验感和性价比。丽江古城商铺千篇一律卖银器、鲜花饼，张家界大庸古城缺乏特色文化IP，自然留不住人。反观南京红山动物园，靠“小熊猫文创”年入千万，乌镇通过“早茶客”“一宿一体验”拉高复购率，证明内容创新才是王道。
景区亏损暴露的不仅是运营问题，更是旅游产业转型的阵痛。未来需打破“门票依赖”，深耕二次消费；推动混改引入市场化团队；用科技和文化重塑体验。毕竟，游客用脚投票的时代，能活下去的景区，一定是那些真正“懂用户”的玩家。
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