4月26日，礼泉县委、礼泉县人民政府在西安举办礼泉乡村旅游品牌战略发布会，正式发布了陕西首个乡村旅游品牌——“离开城市，周末去礼泉”，全面启动礼泉乡村旅游品牌战略。孙小荣受邀以《打造县域度假的“礼泉典范”——从“乡村旅游”到“乡村度假”》为主旨发言，本文根据发言内容整理、补充而成。
在过去的十多年里，礼泉成功打造了全国乡村旅游的“袁家村模式”，袁家村也成就了全国县域旅游的“礼泉传奇”。
在过去的十多年里，不管是有没有到过袁家村的旅游人，都在谈论和学习“袁家村”；袁家村一直被模仿，但从未被超越。
四十多年来，中国旅游产业的发展形态，主要围绕三大主轴演化。首先是改革开放初期以世界级、全国级垄断性资源优势为基础的景区观光，并掀起一股持续的景区批量化建设；其次是城市化、工业化推动下的城市休闲兴起，城市为优化生活空间而修建的公园、绿地、休闲街熊猫体育直播区、商超、文化创意区等公共文化空间；其次，到2006年之后，乡村旅游从起初围绕景区而生的“农家乐”模式脱胎出来，并快速崛起为一个独立发展的形态。
可以说，景区观光、城市休闲、乡村旅游是中国文旅发展的三大基石。也正是乡村旅游的快速崛起，极大地推动了城乡融合发展，不仅让“全域旅游”发展格局成为一种可能，并为乡村振兴战略的高效推进，探索了一条“旅游化振兴”的可行路径。
自2018年以后，全国乡村旅游的接待规模，已经超过国内旅游接待总规模的半数。2024年，国内旅游规模是熊猫体育直播56.15亿人次，其中乡村旅游接待规模超过30亿人次，占据大半壁江山，但乡村旅游的消费规模，只占全年总消费的约30%。也就是说，乡村旅游的接待规模庞大，但消费转化相对而言，还是比较低的。
虽然乡村旅游业态看似异彩纷呈、花样百出，但如果我们梳理一下乡村旅游的发展史，就会发现其有四大主导业态，而且每个业态从地方发轫到全国普及，都代表着中国乡村旅游的鲜明阶段性特征。
第一个莫干山精品民宿的集群化发展，让乡村旅游摆脱农家乐吃柴锅鸡、睡农家屋的低端形态，为中国乡村旅游的发展开创了一种品质模式。民宿不仅成为一个“睡觉”的房间，而且成为一个综合性的旅居生活场域。自此，民宿业态在全国各地实现了普及。
正是民宿，解决了乡村旅游优质住宿的问题，让乡村旅游具备了留住中高端消费客群的可能，也使得原本很多先天性生态资源和人文资源不算优质，且远离品牌景区辐射的村落，具备了发展乡村旅游的可能。而民宿的“留人”功能，促进了乡村旅游的高消费转化，激活了社会资本投资乡村旅游的热情，有力地推动了乡村振兴战略的实施。
第二个是袁家村的乡土美食小吃集群化发展，解决了乡村旅游品质餐饮的问题。曾经，乡村旅游的餐饮不仅是低端的，而且是单一的。而袁家村以“原产地原材料原汁原味”的美食集群化发展，让乡村旅游的餐饮实现了“场景化体验”和“品质化保障”。
如今美食不仅成为旅游消费的第一拉动力，而且成为旅游目的地城市的核心吸引力。我们不管走到哪里，走进哪个古城、古镇、古村落，甚至城市休闲、步行街区，都会置身于“袁家村式的美食集市”，品尝到全国各地的美食。但很多地方只是复制了袁家村的“空间”，并未做出袁家村美食的“灵魂”。
第三个是近几年以“贵州村BA”为代表的地方性赛事、节庆活动，它将地方性民俗活动转变成了一个主客共享的“体验剧场”。一时间，全国乡村旅游兴起了举办“村超”“村晚”“村演”，以及跟着赛事去旅游、跟着节庆去旅游、跟着节气去旅游、跟着民俗去旅游等应季性、应景性旅游主题，各地都从地方文化中“掘地三尺”，发掘和培育能够让游客深度参与的“活业态”。
第四个是乡村旅游的“主题公园化”娱乐业态，即把原本在城市主题公园、商超游乐场的无动力娱乐设备、水上乐园、游乐场、彩虹滑梯等业态移植到乡村旅游场地，弥补乡村旅游娱乐性不足的短板。
甚至这几年还派生出一种“高空水上滑道”的业态，深受小孩子、亲子游、年轻客群喜欢。我这次到礼泉后，发现袁家村也有高空滑道。也就是说，乡村旅游已经趋向“主题公园化”发展的趋势，业态越来越融合，产品越来越丰富，消费体验越来越多元。
这几年，随着近郊游、微度假的兴起，全国各地也兴起一个主打“周末游”的现象，即很多地方都在主打“周末游”品牌，吸引“周末游”“近郊游”客群。“周末经济”作为一种消费形态，越来越引起各方的重视。
周末仅占全年时间的28.6%，但周末游却占全年国内旅游人数的41.1%；短时、近程、高频是周末游的显著特征，具有很强的度假属性以及粘性。
一是上班族，逐渐形成“5+2”生活方式，在周末进行“补偿式度假”；同时随着创意阶层和知识阶层的崛起，以及移动化工作、流动式办公出现，“度假式工作”也成为一种生活和工作方式。上班族主要追求的是享受松弛感、去班味。
二是亲子游，在周末实现家庭团聚，陪伴式的亲子度假和研学，共度轻松愉悦的美好时光；三是Z世代，年轻人追求情绪释，喜欢度假式社交、娱乐、夜经济，获得新奇、刺激的差异体验；四是团建客群，包括企业、团队团建；会议、会奖；沙龙、头脑风暴，“创意之夜”等，拉动了“周末游”。
其实，“周末经济”不仅是一种“短暂逃离”城市的度假方式，如果我们了解一下发达国家人民的生活结构，就会发现跟我们当下截然不同的一种生活方式——穷人住城市，富人住郊区；在城市工作，在郊区生活。
我们的生活结构刚好跟发达国家相反，有钱人都想在城市买房，在城市工作，在城市生活，而齐格蒙特·鲍曼所说的“有缺陷的消费者”，即消费社会的“新穷人”住在郊区或乡村。当然，这跟我们作为一个农业大国的历史惯习，以及城乡二元结构的社会结构形态有关。
我们现在正处于从发展中国家向发达国家迈进的重要历史进程中，在“后城市化”“后工业化”时代，生活的空间结构必然会发生逆转。
如果乡村旅游是对“回归乡土”的补偿，那么乡村度假，是对“郊区生活”的预演。
实际上，在长三角、珠三角等经济发达地区，已经出现“生活郊区化”的趋势。每个现代大都市的人心中，都有一个“归隐田园”和“乡村庭院”的梦想，而且先富起来、实现财富自由的那一小撮人，已经在奔赴乡村旅居的路上。
在袁家村有家叫“北京院”的民宿，老板娘是北京人，也是海归，特别热情。我们昨天跟她交流，得知她就是那种为了在乡村有个小院，种种花草，享受雅致、清静生活，而逃离大城市的人。之所以做民宿，更多地是一种“共享生活”的情怀驱使。
从发展趋势来看，乡村旅游的未来，一定是乡村度假。去年我们负责给山东省编制了三个乡村休闲度假的三个标准，也是意识到这个必然性的转向。
因此，礼泉这次提出的新定位——“乡村度假目的地”是具有远见卓识的顺势而为，也是率先推动从“乡村旅游”向“乡村度假”的转向之举。但培育乡村度假，必须要构建度假的生态体系，打造主题化、个性化、多元化的度假IP集群，包括住宿、休闲、餐饮、娱乐和购物等方面；要以优质度假产品和服务为支撑，推动礼泉从“风景”到“场景”，从“观看”到“体验”，从“门票”到“二消”，从“单一”到“多元”，从“流量”到“留量”，从“规模”到“品质”的全面“度假化”转型。
我这次来，也用一天的时间，考察了礼泉旅游的几个景区，包括袁家村、昭陵及博物馆、醴泉湖，以及几个农业观光园，发现礼泉的乡村度假业态已经初具规模。
尤其是在袁家村吃早餐的时候，发现一个老外在做煎饼。我认为，就是一种场景创新，很有国际范儿，也是借助老外的“亲力亲为”传播中国美食文化。
袁家村的诸多创意化的场景，让我们意识到乡村旅游并一定就是土得掉渣、俗得掉渣的，而是“土”与“洋”，传统与时尚的融合、重塑，在地文化必须经过场景的转换和创意的组合，使其产生符合当下时代的情绪审美价值。
苏格拉底说，未经检视的生活不值得过；我们要说，未经创意化改造的文化场景，不值得体验，尤其是不值得拍照，不值得发社交媒体。
对于当下的礼泉而言，一方面要注重借势袁家村分流；另一方面还需提升全域休闲度假的空间布局和业态供给品质。比如，做乡村度假目的地，一定要注意“旅游”和“度假”的区分——
旅游追求景观震撼，度假追求服务精致；旅游追求人流规模，度假追求消费频次；旅游追求走马观花，度假追求漫游细品；旅游追求多多益善，度假追求为我独尊；旅游追求大水漫灌，度假追求滴涓效应。尤其要警惕过度观光客群，对休闲度假客群，产生挤兑效应。
当然，现阶段礼泉需要做足的还是“规模效应”，包括产业规模和市场规模，从乡村旅游目的地向乡村度假目的地转型的过程中，必须经过“规模化”的洗礼，才能走向“品质化”的高阶。
最后，期待礼泉在乡村旅游的“袁家村”之后，再造乡村度假的“礼泉典范”——“欢乐周末，礼泉假日”，未来可期！