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数据显示，2024年前三季度，国内出游人次达42.37亿，同比增长15.3%；国内游客出游总花费4.35万亿元，同比增长17.9%。其中，乡村旅游保持较高增长趋势，2024年一季度农村地区接待游客近8亿人次，创同期历史新高。2023年中国乡村旅游业产值超九千亿元，旅游业对乡村经济振兴意义重大。
80后与90后是乡村旅游最重要的游客群体，00后对乡村旅游越来越感兴趣。乡村旅游的可玩性越来越强，游客平均停留时长持续提升，2024年一季度次均游玩时间超两天。休闲放松、美食打卡及亲近自然是游客乡村游的核心诉求，“短暂躺平”成为新的旅行目的。此外，自驾游已成为乡村旅游用户出游的重要方式，占比达78.00%。
各地依托自身优势资源，因地制宜，打造了百花齐放的乡村旅游产业，创建出各具特色的发展模式。2024年，中国入选联合国世界旅游组织“最佳旅游乡村”名单的乡村总数达到15个。截至2024年11月，全国共有1399个全国乡村旅游重点村和198个全国乡村旅游重点镇（乡），超过6万个行政村参与乡村旅游经营活动。
但目前经营者创新能力不足，服务和接待水平较低，旅游高级创新人才匮乏。这些问题导致乡村旅游项目缺乏创新点和吸引游客的项目特色，无法起到带动当地经济发展的效果。
产品初级化且体验性不足，旅游布局分散场点规模较小，产品同质化竞争激烈，旅游活动季节性过强。这些问题导致乡村旅游产品缺乏核心竞争力和效益增长点，难以满足游客多层次、多元化和高文化品位的需求。
缺乏规范性经营管理，缺乏品牌推广和宣传。这些问题导致乡村旅游的管理存在很多不规范现象，发展理念落后，没有形成乡村旅游品牌，难以给消费者留下深刻印象。
乡村基础设施建设较为落后，乡村生态环境面临巨大压力，乡村人文环境遭遇威胁。这些问题制约了乡村旅游的进一步发展，影响了游客的体验和满意度。
政策和资金扶持力度匮乏，管理体制机制不健全。这些问题导致乡村旅游在规划和实施过程中遭遇融资难、土地利用熊猫体育直播难等政策瓶颈，影响了乡村旅游的可持续发展。