刚刚过去的清明假期，家住万州城区的郭欣妍驱车20分钟，来到陈家坝街道大石村蓼叶沟的“半句多”茶摊。她约了三位闺蜜，点了一壶老鹰茶、两份小吃，在山脊上俯瞰长江与夕阳，坐了整个下午。
“以前周末不是逛万达就是走滨江路，现在更愿意往乡下跑。”郭欣妍说，“同样的消费，在乡下却还能买到风景、买到放松。”
这句话，道出了当下消费新趋势，即消费场景正在从城市向乡村延伸，而乡村也逐渐成为消费者的“新宠”。
在万州，这种“延伸”呈现出丰富而有趣的样态。从滨江环湖的“城市阳台”到半山腰的“观景茶摊”，从商圈里的品牌咖啡到乡村的“村咖”，从传统景区的走马观花到乡村民宿的深度停留，消费的场景边界被不断打破，城乡之间的消费鸿沟正在被一种新的力量填平。
万州因江而兴，滨江环湖区域曾是市民消费的主要选择。但消费空间的探索并未止步于此。
2023年，一个浪漫的故事唤醒了沉睡的半山。万州市民潘玉寒与丈夫在陈家坝街道大石村蓼叶沟散步时，邂逅了绝美夕阳，她随手拍下照片发到朋友圈，收获满屏点赞。丈夫一句“我要让你天天看夕阳”的承诺，促使他们租下一栋农房，打造茶台、布置绿植，“半句多”茶摊由此诞生，高峰时日接待量超百人，2024年营业额突破百万元。
“半句多”像一粒投入平静湖面的石子，激起了连锁反应。此后，都历山、太白岩、戴家岩等海拔200至500米的半山地段，陆续冒出20余家茶摊、火锅、烤肉等消费场所。
“关山暮野”的老板黄谚是土生土长的都历村人。2024年3月，他流转了家门口10亩荒坡，投入80万元打造了这个休闲场所。最初他只是想“试试水”，没想到生意火爆远超预期。“周末最多能接待七八百人，不仅有万州市民，开州、云阳的人也专门开车过来。”
“半山圈”消费新场景的成功布局，表面看是抓住了观景的稀缺资源，实质上是满足了消费者对“空间感”的新需求。在城里，消费空间是被设计出来的——商场有标准化的铺位，咖啡店有固定的桌椅，餐厅有统一的装修。而在半山腰，消费者获得的是开放的、变化的、有想象力的空间：他们能看到江水奔流，能感受山风吹拂，能触摸到土地的气息。
这种“延伸”，是从室内空间向室外空间的延伸，是从标准化的商业空间向差异化的自然空间的延伸。
万州区敏锐地捕捉到这一趋势，顺势而为编制完成《万州半山圈品质提升规划》，构建“两核、六区、多节点”的空间格局，将半山消费从自发状态纳入有序发展轨道。规划明确提出，要“将‘半山圈’打造为高品质微度假目的地、场景化文旅消费示范地和展现山水万州美学的‘城市秀场’”。根据资源特色，“六区”分别聚焦年轻群体、历史文化、人文休闲、亲子农趣、文化研学、山地运动等不同业态，推动半山消费从单一茶摊经济向全景体验模式转型。
当城市的咖啡香飘向重峦叠嶂的大山，当精致的拉花与古朴的乡野相遇，关于“村咖”的消费新场景，如今在万州已成为新晋“网红”打卡点。
在恒合土家族乡八一村，花海环抱着“粮仓咖啡”，香气四溢。春暖花开的季节，游客们一边品味着融合了当地茶韵的咖啡，一边欣赏着“万亩粮仓”的风光。严地伟将土建房屋装饰一新，打造出别致咖啡屋，让原本普通的农舍摇身一变，成为游客争相打卡消费的新去处。
在长岭镇安溪村，“咖啡+滑翔伞”的独特组合让这里格外“吸粉”。云阳、开州、湖北利川等地的游客在此捕捉落日云海，记录下远离城市喧嚣的松弛瞬间，为这个曾经的贫困村新增了致富路径。安溪村还打造了以“安澜谷”为龙头的乡村旅游目的地，形成了安澜谷景区、安溪水世界、山地滑翔伞等“水陆空”立体旅游格局，年接待游客超过30万人次，旅游年收入达3000万元。
而在甘宁镇楠桥村，一株千年古树下，“古树别院”咖啡屋的香气吸引了南来北往的客人。这间由猪圈改造而成的咖啡屋，保留了老房子的青瓦木梁，院子里那棵百年黄葛树成了天然招牌。50岁的村民漆建莲穿着整洁的工作服，熟练地为游客端上咖啡，脸上洋溢着满足的笑容：“以前在家种地一年挣不了几千块，现在在咖啡馆上班，每月有两三千熊猫体育元收入，还能照顾老人孩子，日子越过越舒心。”
“村咖”爆火，是都市“商圈咖啡”向乡村延伸的生动注脚。近年来，万州依托乡村田园风光，引导村民将闲置农房、校舍等改造为民宿、咖啡馆、文创店，培育出中国美丽休闲乡村2个，打造了“柑橘采摘+农事体验+乡村休闲”“古树探秘+生态观光+民俗文化”等10条精品线路，带动咖啡茶饮等休闲消费场景从城市延伸到乡村。
“在村里开咖啡馆，以前想都不敢想，就觉得没人来村里喝咖啡，现在看，这想法错了呐，不管是城里人还是村里人，坐在这里喝，可不比城里的咖啡馆差。”严地伟笑着说，没想到“村咖”这么受城里人欢迎，一到周末时，整个院子都坐满了客人。
“村咖”的魅力何在？严地伟想了想说：“或许，它不只是咖啡，而是一种生活方式的延伸，一种承载着对慢生活、对自然、对‘诗与远方’的向往。”
大周镇铺垭村是长江边的一个移民村。过去，村民们靠捕鱼为生。长江禁渔后，渔民们上了岸，一度陷入迷茫。
转机出现在2021年。万州区人民法院在铺垭村建立环境司法保护示范林基地，让违法者变为植树人，在消落带上种下2万余株中山杉。几年过去，“水中森林”蔚为可观，成为一道独特的风景。
村里乘势而上，建起十里滨江长廊、日月广场、抚琴广场，打造“科教亲子”旅游线路，同时沿江铺开露营基地，建设“铺垭印象”民宿群，让曾经的小渔村变成了美丽江村，年吸引游客超10万人。
65岁的村民刘国芳站在滨江长廊的观景台上，望着江面的游船和岸上的游客，感慨万千：“以前我们靠捕鱼挣钱，现在靠‘卖风景’挣钱。同样的山水，换了一种用法，好日子就来了。”
村民冉光连是村里最早返乡开办民宿的人。2023年改造老屋时，家人都不理解，说她“疯了”。如今每到周末客房爆满，“绿水青山”消费套餐十分受青睐。
同样见证这种转变的，还有长岭镇安溪村。这个曾经的“空壳村”“光棍村”，如今已成为“全国文明村”。村里按照“农商旅一体化融合发展”思路，引进企业打造安澜谷旅游景区，建成集现代农业、休闲旅游、田园社区于一体的田园综合体，并由此形成了空中有滑翔伞基地、地面有山地越野车狂飙、水上有水上乐园、夜晚有安澜光影灯光秀、住民宿、尝农家菜、购农副产品的多元消费场景。
这种转变，是从资源消耗型消费向生态价值型消费的延伸，是从索取自然向守护自然的跨越。
在万州，越来越多的村庄正将“绿水青山”作为消费场景，通过景区、民宿、农家乐、民俗体验、文化体验等方式，让村民在家门口吃上“生态饭”“旅游饭”，同时也为消费者提供了更多消费选择。
随着乡村振兴战略的推进，农村道路、网络、物流等基础设施显熊猫体育著改善，为消费向乡村延伸提供了物理支撑。与此同时，城市消费空间趋于饱和、同质化竞争加剧，乡村因其独特的自然禀赋和文化资源，逐渐成为消费溢出的承接地。
2026年中央一号文件明确提出“多措并举扩大乡村消费”，强调要“培育丰收市集、非遗工坊、休闲露营等消费新业态新模式新场景”，将扩大乡村消费作为畅通国内大循环、挖掘内需潜力的关键抓手。在这一政策导向下，消费向乡延伸已成为不可逆转的趋势。
如何抓住契机，让乡村消费持续“长红”？答案，或许取决于以下三个关键问题。
其一，能否避免同质化？半山茶摊火了，大家都开茶摊；村咖火了，大家都做咖啡。如果缺乏差异化竞争，最终只会陷入价格战，损耗整个业态的生命力。万州需要在规划引导上持续发力，鼓励错位发展、特色经营，正如《万州半山圈品质提升规划》中布局的六大功能区，各自聚焦不同的目标群体和业态方向。
其二，能否留住年轻人？消费新场景的打造，离不开年轻人的参与。无论是“半句多”的潘玉寒，还是返乡办民宿的冉光连，抑或安溪村引进的20余家企业的创业者们，都是新场景的创造者和推动者。如何吸引更多年轻人返乡、下乡创业就业，是决定乡村消费新场景能否持续的关键。
其三，能否让村民真正受益？消费新场景的培育，不能只是资本的盛宴、企业的狂欢。村民应该是参与者和受益者，而不是旁观者甚至被边缘化者。万州的实践表明，当村民以土地入股、房屋出租、就近务工、自主经营等方式参与其中时，新场景才能真正扎根乡村，获得持久的生命力。安溪村通过股权化改革，为村集体争取固定分红，同时村民在咖啡屋、就业车间就近务工，实现了家门口就业增收。
2026年中央一号文件在部署扩大乡村消费时，特别强调要“优化农民增收体系”“完善农村保障体系”“升级消费场景体系”，其核心逻辑正是要让农民在消费升级中真正受益。正如文件所指出的，扩大乡村消费既要让业态“活起来”，更要让保障“实起来”，通过构建新型消费场景，打通供需闭环，推动乡村消费提质增效。